场景化数字化营销助业绩增长

  2025年10月31日，2025中国高品质美酒出口展暨中国（广州）国际名酒展览会期间，备受行业瞩目的酒业数电科技C化逆势增长论坛（商业模式逆势蝶变）在广州保利世贸博览馆隆重召开。论坛由黑格咨询与科通国际展览联合举行，以“酒业数电科技C化逆势增长”为主题，聚焦商业模式的逆势蝶变，旨在为酒企提供应对市场变化、实现可持续发展的新思路和新方法。广州米多科技市场总监林德燊发表了一篇《场景化数字化营销助业绩增长》的主题演讲。

  演讲一开始，林德燊就直接表明自己的观点：中国快消市场已进入“存量博弈深水区”，一边是“消费升级”，消费者越来越看重品质、体验和情绪价值；另一边是“经济通缩”，大家花钱更谨慎，对价格更敏感。这两种趋势叠加，让“需求分化”慢慢的变明显。

  更关键的是，消费者已经“全面在线”了，但很多企业还“没跟上”。现在的消费者，要的是“所见即所得”：刷短视频看到一款饮料，可能下一秒就想在附近门店买到；在社群里看到朋友推荐的零食，希望马上能领到优惠券。但很多企业线上和线下还是“两张皮”，线下门店不知道线上用户的偏好，线上平台也没法引导用户到店体验。

  还有一个变化不得已提：营销的逻辑正在从“人找货”变成“货找人”。以前品牌靠商圈地段、货架陈列、线下促销就能吸引客户。但现在呢？消费者的购物路径完全变了：他们可能在刷B站的时候被一款新品种草，在微信群里看到拼团活动就下单，进而选择“到店自提”或者“快递到家”。这时候，“场景”比“地段”重要，“3K驱动”（KOC口碑、KOL推荐、KOS专业背书）比“货架陈列”有效。如果还守着传统的营销模式，就像拿着旧地图找新地址，注定会迷路。

  而最核心的挑战，是“深度分销”正在失灵。过去，品牌靠经销商层层铺货，把产品压到终端，就算完成了“销售”；但现在，这种模式没法实现“厂商店一体化控盘”，更没法做到“全链路共享式分润”。与此同时，“全域粉销”又基本缺失：现在的消费者越来越注重“悦己”，他们买的不只是产品，更是情绪价值，但很多品牌还在靠“硬广”拉销量，没真正把用户变成“粉丝”。

  面对国内快消市场的这种情况，林德燊认为，泸州老窖的案例，堪称快消行业的“转型范本”，值得每一个快消人借鉴。

  2015-2021年是“信息化时代”，他们先做产品追溯、建灯塔工厂，把内部的“基本功”练扎实；

  2022-2023年是“营销数字化元年”，开始试点“五码合一”，搞“门店开箱有礼”“bC双向红包”，这时候已经能连接40万+有效扫码终端；

  2024年是“攻坚年”，全面上线“五码合一”，搞“双百工程”，用“开瓶率”决定配额。数据表明，泸州老窖2024年前三季度销售毛利率达到86.97%，有扫码终端突破100万+，全部的产品都实现了顺价销售；

  2025年，他们要做的是“控盘分利”，通过数字化模型推动“五大改革”，真正的完成“数智泸州老窖”。

  第一，“一把手工程”，决心要大。数字化转型不是营销部门一个人的事，需要企业最高层拍板、统筹。泸州老窖从一开始就明确，数字化是“战略级任务”，从资源投入到组织调整，都给到了最大支持。这一点，对快消企业尤其重要，没有高层的决心，数字化很容易变成“表面文章”。

  第二，“五码合一”，基础要牢。泸州老窖给每一层包装都赋予了“数字身份证”：垛码管仓储物流，箱外码管追溯，箱内码管动销，盖外码管物流，盖内码管防伪和营销。通过这五个码，泸州老窖打通了从工厂到消费的人的全链路。工厂知道产品发到了哪个经销商，经销商知道产品卖到了哪个终端，终端知道消费者是谁，消费者扫码能领福利，品牌还能防窜货、控价格。这就像给企业装了“神经网络”，数据能在全链路顺畅流动。

  第三，“以用户为中心”，方向要对。泸州老窖早期也有“柒泉模式”的困境，后来通过数字化，从“以渠道为中心”转向“以用户为中心”。不再只关注“把货卖给经销商”，而是关注“消费者有没有开瓶”“终端有没有动销”。比如，他们搞“BbC关联返利”：消费者开瓶扫码，终端和经销商能拿到返利；如果产品窜货了，扫码就没有返利。这样一来，经销商就没了窜货的动力，终端也愿意主动推荐产品，形成了“厂商店共赢”的生态。

  林德燊表示，机会就藏在三个“失速点”里，只要我们能把它们转化为“破局点”，就能穿越经济周期。

  第一个机会：经济下行期，“价值消费”是破局点。现在消费者花钱更谨慎，但不是不花钱了，而是更看重“性价比”和“价值感”。他们愿意为高品质、强体验、有情感共鸣的产品买单。这时候，“高端化”就是一个重要方向。消费者“以品类思考，以品牌表达”，我们只要能在新的品类赛道里抢占先机，就能跳出内卷。

  第二个机会：缩量市场里，“全域粉销”是破局点。现在的市场不是“增量竞争”，而是“存量争夺”。你多卖一瓶，竞争对手就少卖一瓶。这时候，谁能把用户变成“粉丝”，谁就能掌握主动权。“全域粉销”不是说要在所有渠道都做营销，而是要“哪里有用户，就去哪里做运营”：线上，通过会员小程序、社群运营，把用户沉淀下来；线下，通过门店活动、导购服务，提升用户粘性；社交端，通过KOC裂变、UGC内容，让用户帮你传播。

  第三个机会：数字化时代，“bC一体化”是破局点。很多品牌现在的问题是，只关注C端消费者，或者只关注b端终端，把两者割裂开来。但实际上，b端是连接C端的“桥梁”：终端店员愿意推荐，消费者才更容易买到；消费者愿意复购，终端才愿意进货。“bC一体化”就是要打通这两者：比如，消费者扫码领红包时，终端能拿到返利；终端完成陈列任务时，品牌能给它更多C端流量支持。

  这三个机会窗口，本质上都指向同一个核心：用数字化能力，把“产品力、渠道力、场景力”整合起来，最终提升“品牌力”。

  在林德燊看来，要想在新的环境下为企业构建增长引擎，需要从“产品数字化、渠道数字化、场景数字化、用户数字化”四个维度入手，构建“1331”营销数字化能力。也就是聚焦1个终极目标（增长），培育3种营销思维（用户思维、数据思维、协同思维），打造3大营业销售能力（全链路连接、全渠道铺设、全场景触达），构建1个营销数字化平台。

  “产品数字化”的核心就是“一物一码”，给每个产品赋予唯一的“数字身份证”。通过一物一码，能轻松实现：第一，全链路追溯，每一步都能实时监控，不怕窜货乱价；第二，数据采集，知道消费者是谁、在哪里、买了什么；第三，供销协同，经销商缺货了，系统能自动提醒补货；终端库存多了，能及时作出调整促销策略。

  “渠道数字化”的核心是解决“厂商店一体化控盘”的问题。具体玩法有“开箱有礼”“搭赠返利”“新品促销预定”“Bb关联返利”等。

  “场景数字化”的核心是让“终端成为品牌促销员”，提升动销。关键场景是：第一，消费者促销：可以搞“现金红包”（扫码直接领钱）、“N元换购”（扫码加几块钱换购新品）、“裂变红包”（转发好友一起领）。第二，导购推销：对于美妆、餐饮这些需要导购的行业，可以让导购扫码登记产品，消费者购买后导购能拿到佣金，这样导购更有动力推荐；第三，店铺任务：比如“陈列有礼”，终端按要求陈列产品，拍照上传系统，AI自动审核，通过后直接发红包；再比如“酒类宴席”，终端推荐消费者办宴席用酒，消费者扫码签收，终端能拿到返利。

  “用户数字化”的核心是把用户变成“粉丝”，提升LTV（用户生命周期价值）。这里要用到AARRR模型：拉新，通过“一物一码”汇聚全渠道用户，比如消费者扫码进会员；促活，通过互动活动、积分福利让用户常来；留存，通过内容营销、社群运营提升用户粘性；转化，通过个性化推荐、线下引流让用户复购；推荐，通过裂变活动让用户带新用户。

  除了这四个数字化，还有一个关键是“数智经营”。通过数据驾驶舱，实时监控业务数据。公司能够直接在大屏上看到产品追溯数据（库存、窜货、存货周转率）、渠道分销数据（销售目标达成、费销比）、终端动销数据（动销率、活动参与率）、用户数据（月活、LTV）。

  这样，一旦某个区域的“费销比”突然升高，我们能及时查看是哪个活动导致的，要不要调整；某个终端的“动销率”下降，我们能分析是库存太多还是促销没到位，快速给出解决方案。而且，我们还能把数据推送到移动端，营业销售人员随时随地都能看数据，不用再等“月报”“季报”，决策更及时。

  在最后，林德燊指出：数字化不是“大投入”的代名词，公司能够从小处着手：先给一款产品赋码，先做一个“开箱有礼”活动，先连接100个终端。

  就像米多服务的很多客户，一开始只是试点“一物一码”，结果半年后终端动销率提升了20%，费用浪费减少了30%，这就是数字化的力量。

  米多作为领先的营销数字化整体解决方案提供商，已经服务了3000多家快消品牌，包括青岛啤酒、可口可乐、百雀羚这些头部企业。米多核心优势，不是有多么先进的技术，而是能把“技术”和“快消业务”深度结合。米多知道经销商关心什么，知道终端要说明，知道消费者喜欢什么，所以我们的解决方案能落地、能见效。

  快消行业的黄金时代还没过去，只要用“数字化”的新工具去开启。未来，谁能打通全链路数字化，谁能把用户变成粉丝，谁能实现“厂商店共赢”，谁就能在存量市场里找到增量，在不确定性中找到确定的增长。

  米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。